Marketing social

Marketing social é a modalidade de ação mercadológica institucional que tem como objetivo principal atenuar ou eliminar os problemas sociais, as carências da sociedade relacionadas principalmente às questões de higiene e saúde pública, de trabalho, educação, habitação, transportes e nutrição.

Marketing social pode ser definido como a gestão do processo de inovações de cunho social a partir da adoção de atitudes,comportamentos e práticas individuais e coletivas, orientadas de acordo com preceitos éticos, sendo estes fundamentados com base nos direitos humanos.

O marketing social utiliza técnicas mercadológicas e de conhecimentos, para adaptar-se a condição de que pode promover o bem estar social. Trabalha-se com metas claramente definidas, objetivos, metas mensuráveis, avaliações quantitativas e qualitativas, além de desenvolvimento de tecnologias sociais para segmentos específicos. Desta maneira o Marketing Social busca criar um conceito das inovações sociais que pretende introduzir, implementando estratégias, criando e planejando, além de executar as campanhas de comunicação para satisfazer necessidades que não estão sendo atendidas, estabelecendo novos paradigmas sociais.

A definição de marketing social é tão extensiva como o de “economia social” que, como é conhecido, abarca instituições muito diversas. Efectivamente, a actividade de instituições tão distintas como as organizações de utilidade pública, ONG, fundações, IPSSs, empresas comerciais com uma política de responsabilidade social e organizações sem fins lucrativos, direccionadas para a economia social. O marketing social consiste no uso de princípios e técnicas de marketing para persuadir determinados públicos-alvo, para que deliberadamente aceitem, rejeitem, alterem ou abandonem um comportamento para proveito de indivíduos, grupos ou da sociedade em geral.

Origens marketing social

A expressão Marketing Social surgiu nos EUA, em 1971, e foi usada pela primeira vez por Kotler e Zaltman que, na época, estudavam aplicações do marketing que contribuíssem para a busca e o encaminhamento de soluções para diversas questões sociais

A expressão foi introduzida no artigo Social Marketing - Approach to Planej Social Chance, de Philip Kotler e Geral Zaltaman. Ainda na década de 1970, Kotler publica Marketing para Organizações que não visam Lucro, que se transformaria em referência para os estudos sobre o tema e sua posterior extensão para os meios de comunicação de massa e, em última estância, para os folhetins da televisão. Nos anos seguintes, Kotler escreveu uma série de obras destinadas a ampliar a aceitabilidade de uma abordagem societária do marketing.

Pioneiro no estudo sobre as técnicas de marketing aplicadas ao terreno social, Kotler traça uma diferenciação entre marketing social e merchandising social – termos hoje usados quase sempre de maneira imprecisa. O merchandising social seria, assim, uma estratégia criada para impulsionar a adoção por impulso (ou consumo subjetivo) de uma determinada ideia ou padrão de comportamento, com o objetivo de cumprir o plano de marketing que uma empresa desenvolve para desenhar a imagem corporativa que ela pretende transmitir. Para Kotler, o marketing social se aproxima de uma espécie de “mercado de ideias”. Seus estudos anteciparam os conceitos de cidadania empresarial e responsabilidade social, termos tão em voga na atualidade.

Marketing Social num conceito com múltiplas leituras: Marketing social é a gestão estratégica da transformação e mudança social, guiada por preceitos éticos e de equidade social. A principal função do Marketing Social é facilitar a adopção de conhecimentos, atitudes e práticas sociais (CAPs), como, por exemplo, o uso de preservativo, o hábito da leitura, o respeito à faixa de pedestres, o hábito de não fumar ou beber, entre outros. O Marketing Social “é a gestão estratégica do processo de introdução de inovações sociais, a partir da adopção de comportamentos, atitudes e práticas, individuais e colectivas. Estas inovações sociais são orientadas por preceitos éticos e fundamentadas nos direitos humanos, na equidade social” (FONTES, 2001, p. 78) e no vínculo estreito com as políticas públicas.

Melo Neto (2000, p.35) define o marketing social como:

Uma modalidade de marketing promocional, que tem como objectivo divulgar as acções sociais de uma empresa de modo que ela obtenha a preferência dos consumidores, o respeito dos clientes, a admiração dos funcionários, a satisfação dos accionistas e o reconhecimento da comunidade.

Uma outra conceituação hoje, bastante difundida, foi proposta por Glenn Wasek, professor da Escola de Pós-Graduação em Saúde Pública da Universidade de Harvard. Dando ênfase aos aspectos operacionais e aos objectivos programáticos, ele afirma: “marketing social é o emprego do planeamento de mercado, estratégia, análise e técnicas gerenciais tradicionais e inovadoras para garantir o bem-estar do indivíduo e da sociedade”. E, privilegiando o cliente, ele conclui: “É um programa público do ponto de vista do consumidor”. Embora tenham muitas aplicações, segundo Wasek, “as técnicas do marketing social são mais poderosas quando incorporadas ao processo de elaboração de intervenções na saúde pública”.

Finalmente, para Atucha, “o termo marketing social é empregado para descrever o uso de princípios e técnicas de marketing para a promoção de uma causa, de ideias ou de um comportamento social. É uma tecnologia de administração da mudança social associada ao projecto de implementação e controle de programas destinados a aumentar a disposição das pessoas ou grupos para a aceitação de uma ideia, um comportamento ou uma prática social”. Com experiência acumulada em diversos países e em muitos anos de actuação no mercado social, Atucha propõe uma definição mais operacional para marketing social: “Marketing social é uma ferramenta democrática e eficiente, que aplica os princípios e instrumentos do marketing, de modo a criar e outorgar um maior valor à proposta social. O marketing social redescobre o consumidor por meio do diálogo interactivo, o que gera condições para que se construa o processo de reflexão, participação e mudança social. Os resultados são mensuráveis pelos seus efeitos e avaliados por sua efectividade”.

Como foi possível perceber na análise dos diversos conceitos aqui explicitados ainda não existe um consenso conceitual sobre o marketing social. As obras mais recentes, como Baker (2005), trazem uma visão crítica dessa diversidade conceitual, o que já pode ser considerado um avanço na construção de um aparato teórico mais apropriado para as OSCs. Esta diversidade conceitual ainda é reforçada pela diversidade das práticas que se colocam sobre o título de marketing social.

A questão do lucro indireto

Modernamente, o conceito de marketing social tem sido associado à ideia de responsabilidade social. Para os organismos e grupos envolvidos, a disseminação de valores positivos, além de contribuir para o desenvolvimento humano, é capaz de melhorar a imagem corporativa. Assim, a participação do setor privado na área social se tornou uma questão estratégica para a sustentabilidade da empresa, o que ajuda a explicar o interesse crescente das corporações pelo assunto. Vários autores salientam que o marketing social genuíno não visa lucro – ao menos não o financeiro, já que hoje muito se discute sobre a questão do lucro social possivelmente gerado pelas inserções socioeducativas na TV. O marketing social se caracterizaria, portanto, como estratégia de mudanças comportamentais passível de ser aplicada por todo tipo de organização, desde que ela tenha como meta final a produção e a transformação de impactos sociais na comunidade.

O marketing social procura conquistar através de acções o lucro indirecto com mudanças de comportamento e consciência de colaboradores e também consumidores. Não está relacionada com o lucro financeiro, mesmo podendo tê-lo, mas na grande maioria das vezes, mas sim a responsabilidade social e a imagem positiva que essas acções geram.

O que distingue marketing social do comercial

Enquanto o marketing comercial procura transmitir vantagem de um determinado produto/serviço ou marca, o marketing social procura transmitir a importância de determinadas acções. A especificação do marketing social ocorre principalmente ao nível do seu objecto (consciência social) e nos objectivos a que se propõe (despertar consciências, modificar atitudes e alterar comportamentos).

Araújo (1997, p.9) estabelece as seguintes diferenças entre o marketing social e o marketing comercial:

O Marketing social opera num ambiente bem mais complexo que o do Marketing comercial, e seus objectivos são infinitamente mais ambiciosos. Eis algumas diferenças: os produtos sociais são mais complexos que os comerciais; os produtos sociais frequentemente são mais controversos que os comerciais; trazem menos satisfação imediata dos consumidores; normalmente, o público do Marketing social tem menos recursos que a média da população; e os programas sociais requerem resultados espectaculares.

Brenkert (apud ANDREASEN, 2002, p. 59-61) compartilha dessa corrente definindo o marketing social e o diferenciando do marketing comercial da seguinte maneira:

O marketing social difere do marketing comercial em pelo menos dois aspectos importantes: primeiro, a meta do marketing social é o bem (bem estar) individual ou social, não simplesmente a satisfação individual; segundo, a finalidade a ser alcançada pelo marketing social é algo que aqueles que vivenciam o problema social não precisam eles mesmos identificar como um problema social. [“...] Metodologicamente, é importante enfatizar que o marketing social não é a mesma coisa que a educação, que os anúncios ou que a propaganda, apesar de ele poder incluir alguns ou todos esses temas.” [...] O marketing social é um processo complexo que envolve entrevistar o público-alvo e convencê-lo a se envolver nas trocas que os profissionais de marketing social (e outros) procuram promover, estabelecendo, a partir daí, redes de distribuição etc.

O seu objectivo é estritamente pessoal

Procura estimular a consciência social em cada individuo e obriga (mesmo quando conscientemente aceite)a novos hábitos que vão contra a comodidade individual.

A evolução do conceito e objetivos das ferramentas do Marketing Social pode ser resumida em três gerações: Richard Manoff (anos 60): Cerne na promoção para o comportamento das demandas sociais na área de saúde pública. Philip Kotler (anos 80): O objectivo é a adopção de comportamentos, atitudes, valores e ideias sociais. A causa é social, mas os mecanismos do Marketing Social ainda são adaptados do contexto comercial. Glenn Wasek, Miguel Fontes (anos 90): Marketing Social como modelo de gestão que objectiva o bem-estar social e a vinculação de intervenções sociais com avaliação de impacto e políticas públicas.

Dificuldade em gerar a necessidade de novos comportamentos

Procura muitas vezes chamar a atenção para os não benefícios de não adoptar um determinado comportamento em detrimento de chamar a atenção dos benefícios de os adoptar.

A mudança de comportamento é mais difícil de ser alcançada do que as mudanças cognitivas ou mudanças que exigem uma única acção. Muitas vezes a pessoa está consciente dos efeitos prejudiciais de seus hábitos de consumo, mas não existe uma acção única que ela possa adoptar a fim de terminar de uma vez por todas com as tentações a que está sujeita. O desafio será auxiliá-la a mudar completamente a rotina de comportamentos que se encontra enraizada em seus sistemas. Essas mudanças chocam com o sentido de identidade e bem-estar de um indivíduo que “está cristalizado em seus valores básicos, os quais orientam suas percepções e escolhas sociais, morais e intelectuais. A intromissão de dissonância em seu conjunto de valores criará um intenso constrangimento e stress. Ele procurará evitar as informações dissonantes, ou irá desprezá-las pela racionalização, ou as colocará de lado para que não afectem seus próprios valores.” (Kotler,1978 p 299).

Agentes do marketing social

Organizações internacionais
Estado
Organizações não governamentais
Empresas (por exemplo: Greenpeace, WWF, entre outros)
Novas gerações

O produto social

Segundo Kotler, o produto é a ideia, o conhecimento, a convicção, a atitude, o hábito ou o comportamento que se pretende transmitir aos segmentos alvo.

Existem três formas de produto social:

ideia social que se assume como crença, atitude ou valor;
a prática social;
objecto tangível.

No marketing Social o que pretendemos que o nosso público faça é:

aderir a um comportamento;
alterar hábitos;
colaborar com tempo, dinheiro, bens etc;
comprar produto ou serviço com objectivo de carácter social;
aceitar uma proposta com vista ao benefício social de alguém.

“No marketing social, tal como no marketing comercial, as pessoas não compram produtos; compram expectativas de benefícios”.^[^{carece de fontes?]}

Elementos do marketing social

Na elaboração de uma campanha de marketing social, deve-se especificar os elementos centrais. A correcta definição da campanha é de extrema importância na fase de elaboração da estratégia de marketing, uma vez que é a base de todos os elementos da campanha:

a causa;
promotor da mudança;
segmentos escolhidos como alvo;
as estratégias de mudança.

Segundo Melo Neto e Froes (2001), existem várias formas de se utilizar marketing social, a saber:

a) marketing de filantropia: fundamenta-se na doação feita pela empresa a uma entidade que será beneficiada;

b) marketing de campanhas sociais: significa veicular mensagens de interesse público através de embalagens de produtos, organizar uma força de vendas para determinado percentual ou dia de vendas ser destinado a entidades, ou veicular em média televisiva como em novelas;

c) marketing de patrocínio dos projectos sociais: o patrocínio pode ser a terceiros, com as empresas actuando em parceria com os governos no financiamento de suas acções sociais, como o Programa Comunidade Solidária, e também o patrocínio próprio, em que as empresas, através de seus institutos e fundações, criam seus projectos e implementam-nos com recursos próprios;

d) marketing de relacionamento com base em acções sociais: utiliza o pessoal de vendas da empresa para orientar os clientes como usuários de serviços sociais;

e) marketing de promoção social do produto e da marca: a empresa utiliza o nome de uma entidade ou logótipo de uma campanha, agregando valor ao seu negócio e gerando aumento de vendas; O marketing social pode ser aplicado somente pela empresa ou mediante parceria com uma entidade do terceiro sector que necessite de seu apoio para que ambas possam em conjunto melhor oferecer uma campanha em virtude de uma causa que afecta a sociedade ou parte dela.

A importância da comunicação no marketing social

As campanhas de marketing social são campanhas de formação e informação, dependendo da capacidade de comunicar eficazmente a mensagem social pretendida. Podemos identificar as variáveis publicidade, relações públicas e marketing relacional como as principais ferramentas a serem utilizadas

Kotler (1978, p.293) explica qual a importância do marketing social para que algumas mudanças aconteçam na sociedade:

O Marketing social visa produzir um plano óptimo para proporcionar uma mudança social desejada. O facto de o plano ser óptimo, no entanto, não garantirá que a mudança-alvo será atingida. Dependerá de quanto fácil ou difícil seja a mudança social alvo. Sem o Marketing Social, poderá acontecer que a mudança social desejada tenha somente dez por cento de possibilidade de ser alcançada; o melhor plano de Marketing Social poderá aumentar essa possibilidade a quinze por cento. Em outras palavras, algumas mudanças sociais são relativamente fáceis de acontecer, mesmo sem o marketing social; outras são extremamente difíceis de acontecer, mesmo com o Marketing social.

Subsistem muitas motivações para o empresário investir no social, ou se preferir, em Marketing Social. No ensaio Comunicações de Marketing, o Relações Públicas, Roberto de Castro Neves (1998, p. 249-251) fala a respeito dos grandes empresários americanos que dedicam boa parte das suas fortunas a projectos sociais e enumera uma série de motivações para essas atitudes:

a) Interesses de negócios pura e simplesmente. A verdade é que problemas sociais atrapalham o desenvolvimento de negócios. Baixo poder aquisitivo, sistema educacional deficiente, violência urbana, etc. são pedras no sapato das empresas, embora muita gente ache que elas beneficiam-se deste estado de coisas.

b) Os empresários sentem-se mais competentes para resolver os problemas da comunidade do que o poder público e do que os políticos. Com certa razão. Os processos empresariais de tratamento de problemas são mais ágeis, objectivos, têm mais disciplina, melhor gerência. A administração pública, ao contrário, desenvolve-se ao sabor dos interesses políticos.

c) Imagem. Praticado por todos aqueles carcarás de carteirinha: Rockefeller, Henry Clay Frick, Henry Ford, Guggenheim, John Paul Getty, Andrew Carnegie, etc. A Máfia e o narcotráfico, internacionalmente, e entre nós, o jogo do bicho, são organizações que praticam o Marketing Social há muito tempo. Com sucesso. A motivação é conseguir boa vontade das comunidades onde opera.

d) Vida eterna. Outros, cansados de tanto poder nesta vida passageira, pensaram em reservar um lugar no reino dos céus. Complexo de culpa também ajuda. “Ser generoso” acalma consciências, e melhora a qualidade do sono.

e) (...) a fama, apenas a fama, ser a capa de todos os jornais (...) Ted Turner ex-dono da CNN, marido de Jane Fonda, (...) não só doou fortunas como também fez a cabeça de outros magnatas para fazerem o mesmo, como, por exemplo, Bill Gates.

f) Existem também casos de solidariedade humana pura e simples. Os brutos também amam. Acontece.

Neves, na simpática citação acima, mostra-nos algumas razões que uma empresa tem para reunir as acções de responsabilidade social que podem oferecer-lhes credibilidade e influência diante da sua comunidade. O melhor caminho para isso, é a utilização das técnicas de avaliações públicas para indicar quais as melhores acções que devem ser elaboradas.

Referências

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http://www.rp-bahia.com.br
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