Email-маркетинг

Email-маркетинг (имейл-маркетинг) — один из наиболее эффективных инструментов интернет-маркетинга для бизнеса. Он позволяет выстраивать прямую коммуникацию между брендом (или бизнесом, компанией) и потенциальными или существующими клиентами. Результат такой коммуникации может выражаться как в увеличении лояльности клиентов к компании, так и в увеличении новых и повторных продаж, то есть другими словами — удержании и возврате клиентов.

Email-маркетинг – это также услуга, которую оказывают специализированные Интернет-агентства. В России в 2013 году существовало, как минимум, 3 таких агентства (Out of Cloud, FutureBit, DigDog), в 2015 году – уже 5 агентств (Out of Cloud, EmailMatrix, DigDig, Future Bit, Cetera, EmailSoldiers).

Заблуждения, касающиеся e-mail-маркетинга

Есть несколько заблуждений насчет e-mail-маркетинга, которые приобрели широкое распространение.

Заблуждение 1

e-mail-маркетинг — это СПАМ. Основное отличие e-mail-маркетинга от спам-рассылки состоит в том, что первый — это коммуникация с подписчиками собственной базы e-mail адресов по их предварительному согласию, а вторая — это массовая рассылка, материалов рекламного характера по базам e-mail адресов из открытых источников, без согласия получателей, что в свою очередь нарушает закон в любой стране мира.

Заблуждение 2

e-mail-маркетинг — это рассылка электронной почты. Основное отличие этих двух понятий в том, что e-mail-рассылка — это только часть e-mail-маркетинга. Рассылка — это действие, а e-mail-маркетинг — стратегия.

Особенности e-mail-маркетинга

e-mail-маркетинг — это один из самых эффективных каналов работы с клиентами в бизнесе. Именно он позволяет выстраивать длительные и прочные отношения с подписчиками, что дает бизнесу постоянные повторные продажи, возможность обратной связи от покупателей и клиентов на всю жизнь.

По сравнению с другими рекламными каналами, e-mail-маркетинг считается одним из самых недорогих способов увеличения повторных продаж и допродаж (upsell) по сравнению, например, с аналогичной функцией контекстной рекламы — см. ретаргетинг и телемаркетинг.

5 особенностей и преимуществ e-mail-маркетинга:

1. Низкая стоимость поддержания рекламного канала;
2. Сбор собственной базы возможных или действительных клиентов;
3. Построение диалога между бизнесом и клиентом;
4. Получение необходимых целевых действий от подписчиков (например, комментарии, оформленные заказы, заявки, скачанные бесплатные материалы и другое);
5. Автоматизация

Как собрать базу подписчиков

В e-mail-маркетинге есть несколько способов сбора собственной базы подписчиков и потенциальных клиентов. Самый распространенный из них — это размещение формы подписки на сайте компании или интернет-магазина. Существует масса рекомендаций к оформлению и размещению формы подписки с целью повышения конверсии на подписку. Универсального совета в этом вопросе нет, но есть несколько самых простых:

1. Следует размещать форму подписки в первом или втором экране так, чтобы посетителям сайта было просто её заметить;
2. Дизайн формы подписки следует делать таким, чтобы он отличался от дизайна окружающих элементов и привлекал внимание;
3. Форма подписки должны быть простой, не содержать большого количества полей. В этом случае процент вероятности, что пользователь захочет подписаться, будет намного выше;
4. Рекомендуется использовать разного рода анимационные элементы, стрелки, указывающие на форму подписки. Важно соблюдать меру и не сделать форму раздражающей;
5. Есть мнение, что использование слова «рассылка» или фразу «подпишись на рассылку» снижает интерес конечного пользователя, и осуществляет эффект противоположный желаемому.
6. Следует поощрить желание пользователя ввести свой e-mail, дав, например, какой-то бонус или бесплатный полезный материал для него в обмен на адрес электронной почты;
7. Первое письмо должно приходить в течение 1 часа с момента подписки.

Кроме сайта компании или интернет-магазина, можно размещать форму подписки на страницах социальных сетей компании. Ещё один способ собрать собственную базу подписчиков — использовать e-mail-адреса клиентов интернет-магазина при покупке, предварительно запросив у них согласие на рассылку. Важно следить за качеством своей базы подписчиков и осуществлять коммуникацию постоянно.

Виды писем в Email-маркетинге

В имейл-маркетинге все коммуникации строятся на основе писем. Выделяют несколько видов этих писем:

1. Транзакционное письмо
2. Анонс
3. Рекламное письмо
4. Автореспондеры
5. Триггеры
6. Информационное письмо

Транзакционное письмо

Это письмо, которое направляется пользователю в ответ на его действия на сайте. Для Ecommerce — это могут быть покупки, отложенные товары, брошенные корзины и т. д.

Этот вид письма можно использовать для увеличения среднего чека, допродажи, напоминания о так называемой «брошенной корзине». Кроме того, это один из самых простых способов улучшения узнаваемости бренда компании и лояльности покупателю к нему. Узнаваемость бренда может достигаться путём внедрения в шаблон транзакционного письма фирменных элементов компании: логотипа, фирменных цветов и элементов. Лояльность покупателя может вызвать наличие в таком письме полезной и важной информации для него при покупке: условия доставки, гарантии (на товар, на возврат денег и т. д.) и другое.

Анонс

Это письма, которые сообщают о событии, новости (глобальной или локальной) или мероприятии. В таких письмах следует уделять внимание самой информации и не давать много дополнительной коммерческой рекламы. Стоит завершать текстовую часть релевантным призывом к действию. Это может быть приглашение пользователя подтвердить своё участие в предстоящем мероприятии, или поделиться с друзьями хорошей новостью.

Рекламное (коммерческое) письмо

Это такой вид письма, которое обычно призвано осуществить прямые продажи (так называемые продажи «в лоб»). Это сообщение об акциях, подборки конкретных товаров, рекомендуемых пользователю, описание услуг и преимуществ. С этой категорией писем стоит работать особенно тщательно, ведь слишком агрессивное навязывание продажи вызывает у получателей недовольство, и как следствие — увеличение процента нажатий на кнопку «СПАМ», отписки и общее негативное отношение к компании/бренду.

Автореспондеры (Триггеры)

Под этой группой писем подразумевают серию настраиваемых сообщений в ответ на действия пользователей. Самым простым примером такой цепочки писем можно назвать механизм, когда в ответ на подписку пользователя, запускается серия писем с полезной для него информацией. Важно то, что автореспондеры обычно не продают прямо какой-то товар или услугу, а призваны 1) познакомить пользователя с компанией /командой; 2) дать полезную информацию, из-за которой пользователь и подписался на рассылку; 3) продолжать давать ещё больше полезной информации на протяжении как минимум ещё 5-7 касаний.

Грамотно настроенный имейл-маркетинг позволяет в зависимости от действий пользователя, его реакции на такую серию писем, корректировать под него эту серию авторассылок, таким образом вовлекая пользователя и увеличивая его лояльность и готовность работать дальше с вашей компанией, покупать её товары и услуги.

Информационное письмо

Тип письма с полезной информацией для пользователя. Используется для поддержания и увеличения лояльности к отправителю. Рассылается исключительно релевантный и полезный контент.

Основные показатели эффективности e-mail-маркетинга

Для того, чтобы измерить эффективность работы этого рекламного канала, используется целый набор показателей, отслеживая которые, компания может улучшать свои бизнес-показатели.

Количество подписок

Для того, чтобы начать собирать свою базу подписчиков, недостаточно просто разместить форму подписки на всех страницах сайта. Лучшим способом собрать адреса потенциальных покупателей является так называемый «обмен» e-mail пользователя на что-то ценное для него. Это могут быть: полезные советы, статьи, электронные книги, бесплатные видео-курсы и так далее. Чем ценнее предложение, тем охотнее посетители сайта будут подписываться.

Показатель Open Rate (открытия писем)

Показатель открытий писем — это первый показатель воронки продаж в e-mail-маркетинге. Чем выше этот показатель, тем больше подписчиков узнают о выгодном предложении или полезной информации, которая находится внутри письма.

Чтобы достичь высоких показателей Open Rate, нужно постоянно тестировать заголовки писем, но важно помнить, что заголовок письма должен отражать суть самого письма. Интересная и необычная подача заголовка улучшает открываемость писем. В таких случаях всегда есть риск, что целевая аудитория среагирует плохо, поэтому перед тем как писать какие-то необычные заголовки или шутки, необходимо быть на 100 % уверенным в своей целевой аудитории.

Показатель Click Rate и Click through open rate

Показатель кликов — это второй этап воронки продаж в e-mail-маркетинге, он отображает то количество пользователей, которые совершили действие (клик) в письме и перешли на сайт или скачали продукт. Для этого показателя основным фактором, влияющим на успех, является дизайн и наполнение письма: сюда относится как общая структура письма, так и дизайн всех его элементов, цветовая гамма, а также текстовое наполнение. При первоначальном запуске e-mail-маркетинга в компании следует тестировать несколько совсем разных подходов при составлении писем, и позже, проанализировав всю собранную статистику, остановиться на самых удачных вариантах и работать только с ними.

Показатели отписок

Отписки от рассылки — это довольно регулярное явление, но общий процент отписок должен находиться в пределах 1-2 %, это считается нормой для коммерческих списков. Всплеск отписок возможен только в случае, если по этому списку довольно давно не проводилась никакая рассылка (от 3 мес. и больше). Также возможен вариант увеличения процента отписок, когда письмо компании не соответствуют заявленной теме при подписке (то есть когда в форме подписки озвучена одна тема, а письма приходят вовсе на иную тему).

Нажатия на кнопку «спам»

Согласно исследованиям западных сервисов e-mail-рассылок, нажатие на кнопку «спам» занимает всего лишь третье место в борьбе пользователей с нежелательными письмами. Если у пользователей есть возможность отписаться или письма не приходят слишком часто, нажатия на «спам» не будет. Слишком большой показатель нажатий на эту кнопку ведет к последствиям, которые декларирует международный закон борьбы со спамом. Если рассылка ведется с помощью определенного сервиса рассылок писем, то сервис обычно реагирует на всплеск abuse reports блокировкой аккаунта.

Показатель конверсии в покупку на сайте

Поскольку любое маркетинговое действие (как, например, e-mail-рассылка) в первую очередь призвано увеличивать прибыль и приносить клиентов, то есть необходимость упомянуть также и показатель закрытий продаж на сайте из электронных рассылок. Этот показатель в равной мере зависит и от e-mail-маркетинга и от сайта компании. Если e-mail-маркетинговая кампания была верно спланирована, то показатель CT(о)R будет высоким. Если сайт имеет некоторые ошибки в юзабилити и его продающие свойства незначительные, то не все переходы из письма закрываются в продажу на сайте, но тем не менее показатель конверсии на самом сайте при этом будет выше, по сравнению с показателем конверсии пользователей, пришедших из другого рекламного канала (а не из письма).

См. также

• Рассылка электронной почты
• Прямой маркетинг
• Спам
• Электронная почта

Литература

• Д. Кот. E-mail маркетинг. Исчерпывающее руководство
• Крис Бэгготт, Али Сейлс. E-mail маркетинг работает! Как продавать больше, используя один из мощнейших маркетинговых инструментов
• Alexander Weissman «Growth hacking at Email Marketing» — 2016