שיווק מוצרים עתירי טכנולוגיה

שיווק טכנולוגי או שיווק מוצרים עתירי טכנולוגיה ("Marketing of high-tech products") הוא תת-תחום בשיווק המתמקד במוצרים בהם מוטמעות טכנולוגיות חדשות ומתחדשות הנוטות להתחלף בקצב מהיר. לפיכך ההתייחסות השיווקית למוצרים אלו מחייבת גישה שונה ואסטרטגיה שיווקית שונה מאשר השיווק של מוצרים אחרים. דוגמאות לכך הן טלפונים סלולריים, מצלמות דיגיטליות, אמצעי שמע וצפייה (כגון נגן מוזיקה, וידאו, DVD), מחשבים (מחשב נייד, מחשב כף יד), או מכוניות חשמליות [1].

מאפיינים של סביבה עתירת טכנולוגיות

• שינויים טכנולוגיים תכופים ומהירים: קצב השינויים והחידושים בסביבה הטכנולוגית הוא גבוה מאוד. הדינמיות בשוק גבוהה. חידושים טכנולוגיים צצים ללא הרף ומחליפים טכנולוגיות קיימות. מוצרים המבוססים על טכנולוגיה חדשה מתבססים על פיתוח סביבה התומכת בטכנולוגיה זו, אשר במקביל גורמת להתיישנות הסביבה הטכנולוגית הקיימת. יש צורך להיות מודעים לשינויים אלה על מנת להיערך ולנצל הזדמנויות ולא להיכשל עם פיתוח מוצרים המבוססים על טכנולוגיה שתתיישן במהרה.

• זמני פיתוח ארוכים יחסית לחיי מדף: זמן פיתוח של טכנולוגיה חדשה ופיתוח מוצרים המבוססים טכנולוגיה זו הוא ארוך, לעיתים ארוך מן הזמן שהמוצרים המבוססים על טכנולוגיה זו מבלים על המדף. השינויים המהירים גורמים לעיתים לכך שטכנולוגיה חדשה הופכת למיושנת תוך זמן קצר וזאת מכיוון שעד שהפיתוח של הטכנולוגיה מושלם התרחשו שינויים רבים בסביבה הטכנולוגית בשוק.

התמחות בשיווק טכנולוגי

אחת מאבני היסוד של הגישה השיווקית המודרנית היא המיקוד בלקוח. זיהוי הלקוחות, זיהוי הצרכים שלהם, הבנת תהליך הקנייה, ובנייה של תמהיל שיווק התואם את הלקוחות השונים.

בעולם המוצרים מבוססי הטכנולוגיה קיימת נטייה להתמקד במוצר. משפרים את המוצרים, מוסיפים פונקציות, ממציאים טכנולוגיות ייחודיות ובלעדיות. בדרך כלל המובילים הם מהנדסים או אנשים טכניים, הנוטים להתרכז בטכנולוגיה עצמה ונוטים להעריך שחידושים טכנולוגיים ומוצרים המבוססים על טכנולוגיה חדשה ימכרו היטב. גישה זו מכשילה יזמים רבים מלהפוך את המצאתם להצלחה כלכלית.

הכשרת מומחי שיווק מחייבת הבנה טכנולוגית רחבה של המוצרים ושל הפתרונות הטכנולוגיים, המיועדים לשווקים מקומיים וגלובליים. לרבות, קורסים טכנולוגים כדוגמת: פיזיקה, כימיה, ביוטכנולוגיה, תכנות וכן קורסים בשיווק, מחקר ופיתוח, ניהול מוצרים וניהול פרויקטים. הכשרה מומחים בתחום השיווק מוצרים מבוססי טכנולוגיה מבוצע נעשה לרוב בשילוב תואר במנהל עסקים או כלכלה במוסדות האקדמיים.

מקובל להגדיר כי איש השיווק הטכנולוגי המוביל בעולם היה סטיב ג'ובס (1955-2011), אשר הוביל לשינויים משמעותיים בתחומי הצריכה והשיתוף של מידע. זאת באמצעות פיתוח מגוון מוצרים חדשניים אשר ענו לצרכים של הלקוחות, לרבות צרכים שהלקוחות כלל לא ידעו להגדירם מראש.

דוגמאות

הצלחה טכנולוגית וכישלון שיווקי

ישנן דוגמאות רבות למוצרים טכנולוגיים מצליחים שנכשלו בתחום העסקי. אחת הדוגמאות הבולטות היא חברת SKYPE. למרות ההצלחה של החברה לבנות קהל משתמשים רחב (660 מיליון), החברה נמכרה למיקרוסופט ב-2011, ואחד ההסברים המרכזיים למכירה היו של-SKYPE היו חובות של 686 מיליון דולר.

Segway הוא כלי תחבורה דו גלגלי עירוני בעל עקרונות תפעול מהפכניים. כלי קטן, קל לתפעול המבוסס על בקרה המאפשרת לכלי לנסוע ולעצור תוך שיווי משקל דינמי. המאפיינים הטכניים שלו מספיקים למי שצריך כלי תחבורה למרחקים קצרים (17 קילומטרים בטעינה אחת). עם זאת המוצר לא זכה להצלחה אותה ניבא הממציא. בין הסיבות לחוסר ההצלחה היחסית היא כשל תכנוני (שגרם לכך שבזמן התרוקנות הסוללה הכלי נעצר באופן פתאומי) שאף שתוקן, יצר למוצר תדמית בעיתית מייד לאחר השקתו, וכי למרות ההייפ התקשורתי שהמוצר יצר, בשל מחירו הוא לא הצליח לפנות לקהל רחב מספיק אלא בעיקר על ידי המוצרים חובבי גאדג'טים, אך לא על ידי שווקים משמעותיים.

קודאק

חברת קודאק Kodak הייתה בעלת המותגים המובילים בעולם הצילום. לחברה היו הרבה חידושים טכנולוגים והצלחה ממושכת. ב-1975 פותחה המצלמה הדיגיטלית הראשונה במעבדות קודאק, וב-1986 פותח בחברה החיישן הדיגיטלי הראשון ברזולוציה של 1.4 מגה פיקסל. כיוון שעסקי הליבה של החברה התבססו על סרטי צילום, החברה חששה שמוצרים אלו יהוו תחרות למוצרי החברה העיקריים, ולכן החברה לא פיתחה את המוצר. כך, כאשר התרחש המהפך בצילום ורבים מהמשתמשים עברו לצילום הדיגיטלי, Kodak התעכבו במעבר זה. כתוצאה מכך ב-2004 נמחקה החברה ממדד הדאו ג'ונס, ב-2010 נמחקה החברה מ S&P500. ב 2012 החברה הגישה בקשה לפשיטת רגל [2].

חברת קודאק שנשענה על מסורת של כ-130 שנות הובלה בתחום, לא השכילה להעריך בזמן את השינוי בטעמי הלקוחות ואת הצורך לעדכן את מגוון המוצרים שלה, ולפתח מוצרים חדשים. כאשר החלה לעשות זאת, והחלה להתפשט לתחומים אחרים ולבצע רכישות של טכנולוגיות חדשות (החל משנת 2003 לערך), זה היה מאוחר [3].

דוגמה זו ממחישה את השפעת הטכנולוגיה החדשה, צילום דיגיטלי, על העלמות המוצרים שהתבססו על הטכנולוגיה הקודמת, סרטי צילום. יחד עם סרטי הצילום דעכה גם הסביבה התומכת בטכנולוגיה זאת, כגון מערכות פיתוח לסרטי צילום והעברתם לתמונות. עם הזמן גם דעך הביקוש לפיתוח תמונות (שנעשו תחילה מתוך המקור הדיגיטלי), שכן המשתמשים חדלו להדפיס תמונות והחלו להעבירן באמצעות דואר אלקטרוני, אתרי שיתוף קבצים, או Facebook. חנויות הצילום נאלצו לעבור הסבה ולהתבסס על מוצרים חדשים.

פולארויד

Polaroid היא חברה שהתפרסמה בזכות מצלמות המדפיסות את התמונה מיד לאחר הצילום, טכנולוגיה שהייתה מהפכנית בזמנה. עם זאת ב-2001 החברה פשטה את הרגל ונעלמה. בדומה לקודאק, הטכנולוגיות החליפיות הפכו את המוצר ללא רלוונטי מבחינת המשתמשים.

מושגים קשורים

תהום "Chasm"

תהום הוא אחד המכשולים העיקריים במהלך הטמעת טכנולוגיה חדשה בשוק, מאחר שקיים קושי רב בהבהרת היתרונות והערך שהטכנולוגיה החדשה מקנה למשתמש. קושי זה מונע מהמוצר לפרוץ לשוק הרחב. התהום מתואר בספרו של ג'ופרי א. מור "לחצות את התהום".

מחזור חיי מוצר "PLC"

מחזור חיי מוצר הוא התהליך שעובר המוצר משלב החשיפה לשוק ועד לדעיכה. במוצרים טכנולוגיים פרק הזמן בין החשיפה (מוצר מוכן ליצור) ועד לדעיכה הוא פרק זמן קצר ביחס לזמן הפיתוח. לדוגמה פיתוח של דגם טלפון סלולרי חדש לוקח כשנה, וזמן החיים של דגם חדש מעת השקתו ועד להחלפתו בדגם אחר הוא כשלושה חודשים.

יתר על כן לעיתים קורה מצב בו מוצר לא מספיק להשלים את המחזור עקב הופעת טכנולוגיה חדשה המשבשת את המחזור של המוצרים המבוססים על הטכנולוגיה הקיימת. לדוגמה טלפונים סלולריים מבוססי תקשורת לוויין דעכו במהירות ונותרו כמוצרי גומחה (נישה), בעקבות ההתפשטות המהירה של רשתות התקשורת הסלולרית הקרקעית. לפיכך, כדי להאריך את חיי המוצר יש צריך לכלול חדשנות במוצר, בתהליכים ובתוכנית העסקית.

מחזור חיי טכנולוגיה "TLC"

מחזור חיי טכנולוגיה עוסק בזמן ובעלות פיתוח הטכנולוגיה, ציר הזמן של העלאת התאוששות ואופני הפיכת הטכנולוגיה לרווחיות ביחס לעלויות והסיכונים הכרוכים בכך. ניתן להגן במהלך המחזור חיי הטכנולוגיה באמצעות פטנטים או סימנים מסחריים על מנת להאריך את המחזור וכדי למקסם את הרווח ממנו.

Ecosystem

המונח העסקי אקו-סיסטם (באנגלית (|Ecosystem) קיצור של מערכת אקולוגית) הוא מושג שאול מתחום הביולוגיה, המתייחס לסביבה העסקית הקשורה במוצר או בטכנולוגיה. בסביבה זאת נכללים הספקים, המשווקים, הלקוחות, נותני השירות (מתקינים, יועצים), ואף חברת פינוי הפסולת הקשורים למוצר ולטכנולוגיה. מוצר חדש יוצר סביבו עולם עסקי שלם התלוי במוצר. כך לדוגמה הטלפונים הסלולריים יוצרים מערכת בה כלולים ספקי התקשורת הסלולרית, יצרני מוצרים לספקי רשתות סלולריות, ספקי תמיכה ברשתות, יצרני טלפונים סלולריים, רשתות אספקה, יצרני וספקי ציוד נלווה, ספקי שירותים, ספקי תוכן סלולרי, יצרני תוכנה ואפליקציות לסלולר ועוד.

קישורים חיצוניים

• מאמר בנושא: אסטרטגיה בחברות מוטות טכנולוגיה