Մարքեթինգ մենեջմենթ

Մարքեթինգ մենեջմենթ

գիտական բնագավառ

Ենթակատեգորիա	• studies  • business studies   • Marketing science

Մարքեթինգ մենեջմենթ (անգլ.՝ marketing management), կազմակերպչական կարգապահություն, որը կենտրոնանում է մարքեթինգի կողմնորոշման, դրա տեխնիկայի և մեթոդների գործնական կիրառման վրա բիզնեսներում և կազմակերպություններում, ինչպես նաև մարքեթինգային ռեսուրսների և ֆիրմայի գործունեության կառավարման վրա:

Կառուցվածք

Մարքեթինգ մենեջմենթն օգտագործում է տնտեսագիտության և մրցակցային ռազմավարության գործիքներ՝ վերլուծելու այն ճյուղային համատեքստը, որում գործում է ընկերությունը: Դրանք ներառում են Պորտերի հինգ ուժերի վերլուծությունը, մրցակիցների ռազմավարական խմբերի վերլուծությունը, արժեքի շղթայի վերլուծությունը և այլն:

Մրցակիցների վերլուծության ժամանակ մարքեթոլոգները կազմում են շուկայում յուրաքանչյուր մրցակցի մանրամասն պրոֆիլը՝ կենտրոնանալով նրանց հարաբերական մրցակցային առավելությունների և թերությունների վրա՝ օգտագործելով SWOT վերլուծությունը: Մարքեթինգի մենեջերներն ուսումնասիրում են յուրաքանչյուր մրցակցի ծախսերի կառուցվածքը, շահույթի աղբյուրները, ռեսուրսները և կարողությունները, մրցակցային դիրքավորումը և արտադրանքի տարբերակումը, ուղղահայաց ինտեգրման աստիճանը, ոլորտի զարգացման պատմական արձագանքները և այլ գործոններ:

Մարքեթինգ մենեջմենթը հաճախ անցկացնում է շուկայի հետազոտություններ և մարքեթինգային հետազոտություններ՝ մարքեթինգային վերլուծություն կատարելու համար: Մարքեթոլոգներն օգտագործում են տարբեր մեթոդներ մարքեթինգային հետազոտություններ անցկացնելու համար, բայց ամենատարածվածներից են՝

• Որակական մարքեթինգային հետազոտություններ, ինչպիսիք են ֆոկուս խմբերը և հարցազրույցների տարբեր տեսակները
• Քանակական մարքեթինգային հետազոտություններ, ինչպիսիք են վիճակագրական հետազոտությունները
• Փորձարարական մեթոդներ, ինչպիսիք են շուկայի թեստավորումները
• Դիտարկման մեթոդներ, ինչպիսիք են էթնոգրաֆիկ (տեղային) դիտարկումները

Մարքեթինգ մենեջերները կարող են նաև մշակել և վերահսկել միջավայրի սկանավորման և մրցակցային հետախուզության տարբեր գործընթացներ՝ օգնելու բացահայտել միտումները և ապահովել ընկերության մարքեթինգային վերլուծությունը:

Բրենդի աուդիտ

Բրենդի աուդիտը բրենդի ներկա դիրքի մանրակրկիտ ուսումնասիրությունն է ոլորտում՝ համեմատած իր մրցակիցների հետ, և դրա արդյունավետության ստուգումը: Երբ հարցը վերաբերում է բրենդի աուդիտին, անհրաժեշտ է մանրակրկիտ ուսումնասիրել և գնահատել վեց հարց.

1. Որքա՞ն լավ է գործում բրենդի ընթացիկ ռազմավարությունը բիզնեսում:
2. Որո՞նք են ընկերության ռեսուրսի ուժեղ և թույլ կողմերը:
3. Որո՞նք են դրա արտաքին հնարավորությունները և սպառնալիքները:
4. Որքա՞ն մրցունակ են բիզնեսի գները և ծախսերը:
5. Որքա՞ն ուժեղ է բիզնեսի մրցակցային դիրքը՝ համեմատած մրցակիցների հետ:
6. Ի՞նչ ռազմավարական հարցեր են ծառացած բիզնեսի առջև:

Երբ բիզնեսն անցկացնում է բրենդի աուդիտ, նպատակն է բացահայտել բիզնեսի ուժեղ կողմերը, թերությունները, լավագույն շուկայական հնարավորությունները, արտաքին սպառնալիքները, ապագա շահութաբերությունը և մրցունակությունը՝ համեմատած գոյություն ունեցող մրցակիցների հետ: Բրենդի աուդիտը սահմանում է ռազմավարական տարրերը, որոնք անհրաժեշտ են բրենդի դիրքը բարելավելու և ոլորտում դրա մրցունակությունը բարձրացնելու համար: Բրենդի աուդիտից հետո ցանկացած բիզնես, որն ունի լավ ֆինանսական ցուցանիշներ և շուկայական դիրքեր, ամենայն հավանականությամբ չի ունենա ճիշտ մտածված և արդյունավետ իրականացված բրենդի ռազմավարություն:

Ապրանքանիշի աուդիտը ստուգում է՝ արդյոք բիզնեսի շուկայական մասնաբաժինն աճում է, թե նվազում: Այն որոշում է՝ արդյոք ընկերության շահութաբերության մարժան բարելավվում է, նվազում է, և որքանով է այն ավելի բարձր հայտնի մրցակիցների շահութաբերության մարժայից: Բացի այդ, ապրանքանիշի աուդիտը ուսումնասիրում է բիզնեսի զուտ շահույթի, գոյություն ունեցող ներդրումների հետգնման և դրա սահմանված տնտեսական արժեքի միտումները: Այն որոշում է՝ արդյոք բիզնեսի ընդհանուր ֆինանսական կայունությունը և վարկային վարկանիշը բարելավվում են, թե վատթարանում: Աուդիտի այս տեսակը նաև գնահատում է բիզնեսի իմիջը և հեղինակությունն իր հաճախորդների մոտ: Բացի այդ՝ ապրանքանիշի աուդիտը նպատակ ունի որոշել՝ արդյոք բիզնեսը ընկալվում է որպես ոլորտի առաջատար տեխնոլոգիաների ոլորտում՝ առաջարկելով նորարարություններ ապրանքների կամ ծառայությունների մեջ՝ բացառիկ հաճախորդների սպասարկման հետ միասին, ինչպես նաև այլ կարևոր հարցեր, որոնք հաճախորդները օգտագործում են նախընտրելի ապրանքանիշ ընտրելու համար:

Ապրանքանիշի աուդիտը սովորաբար կենտրոնանում է բիզնեսի ուժեղ կողմերի և ռեսուրսային հնարավորությունների վրա, քանի որ դրանք են այն տարրերը, որոնք բարձրացնում են դրա մրցունակությունը: Բիզնեսի մրցակցային առավելությունները կարող են գոյություն ունենալ մի քանի ձևերով: Այս ձևերից մի քանիսը ներառում են որակավորված կամ համապատասխան փորձը, արժեքավոր ֆիզիկական ակտիվները, արժեքավոր մարդկային ակտիվները, արժեքավոր կազմակերպչական ակտիվները, արժեքավոր ոչ նյութական ակտիվները, մրցակցային կարողությունները, ձեռքբերումները և հատկանիշները, որոնք բիզնեսը դարձնում են մրցակցային առավելություն, ինչպես նաև դաշինքները կամ համատեղ ձեռնարկությունները:

Ապրանքանիշի աուդիտի հիմնական հասկացությունն այն է, որ որոշվի՝ արդյոք բիզնեսի ուժեղ կողմերը մրցակցային ակտիվներ են, թե մրցակցային պարտավորություններ: Աուդիտի այս տեսակը նպատակ ունի երաշխավորել, որ բիզնեսը պահպանում է տարբերակիչ կոմպետենցիա, որը թույլ է տալիս նրան ստեղծել և ուժեղացնել իր մրցակցային առավելությունները: Ավելին՝ հաջողված ապրանքանիշի աուդիտը նպատակ ունի պարզել, որ բիզնեսը լավագույնս օգտագործում է իր գիտելիքների մակարդակը, ուժեղ ռեսուրսները և ուժեղ մրցակցային հնարավորությունները, ինչպես նաև որոշել բիզնեսի դիրքն ու դրա ապագա արդյունավետությունը:

Մարքեթինգային ռազմավարություն

Երկու սպառողական սեգմենտները հաճախ ընտրվում են որպես թիրախներ, քանի որ նրանք ստանում են բարձր գնահատականներ երկու պարամետրերով.

1. Սեգմենտը գրավիչ է սպասարկման համար, քանի որ այն մեծ է, աճող, հաճախ գնումներ է կատարում, զգայուն չէ գների նկատմամբ (այսինքն՝ պատրաստ է բարձր գներ վճարել) կամ այլ գործոնների:
2. Ընկերությունն ունի ռեսուրսներ և հնարավորություններ սեգմենտի բիզնեսի համար մրցակցելու համար, կարող է բավարարել նրանց կարիքներն ավելի լավ, քան մրցակիցները, և կարող է դա անել շահույթով:

Մարքեթինգի հաճախ մեջբերվող սահմանումը պարզապես «կարիքների բավարարումն է շահույթով»:

Թիրախային սեգմենտների ընտրության իմաստն այն է, որ հետագայում ընկերությունն ավելի շատ ռեսուրսներ կհատկացնի թիրախային սեգմենտում հաճախորդների ձեռքբերման և պահպանման համար, քան այլ ոչ թիրախային հաճախորդների համար: Որոշ դեպքերում ֆիրման կարող է այնքան հեռու գնալ, որ հրաժարվի այն հաճախորդներից, որոնք չեն մտնում իր թիրախային սեգմենտի մեջ: Օրինակ՝ շքեղ գիշերային ակումբի դռնապահը կարող է մուտքի մոտ մերժել ոչ մոդայիկ հագնված մարդկանց, քանի որ բիզնեսը ռազմավարական որոշում է կայացրել թիրախավորել գիշերային ակումբի այցելուների «բարձր մոդայի» սեգմենտը:

Թիրախավորման որոշումների հետ մեկտեղ մարքեթինգի մենեջերները կորոշեն ցանկալի դիրքը, որը նրանք ցանկանում են, որ ընկերությունը, արտադրանքը կամ բրենդը զբաղեցնի թիրախային հաճախորդի մտքում: Այսպիսի դիրքավորումը հաճախ ընկերության կողմից առաջարկվող ապրանքների կամ ծառայությունների առանցքային առավելության ինկապսուլյացիան է, որը տարբերակված է և գերազանցում է մրցակցային ապրանքների կողմից առաջարկվող առավելությունները: Օրինակ՝ Volvo-ն ավանդաբար դիրքավորում է իր արտադրանքը Հյուսիսային Ամերիկայի ավտոմոբիլային շուկայում՝ համարվելով «անվտանգության» առաջատար, մինչդեռ BMW-ն ավանդաբար դիրքավորում է իր ապրանքանիշը՝ համարվելով «արտադրողականության» առաջատար:

Իդեալական դեպքում, ֆիրմայի դիրքը կարող է պահպանվել երկար ժամանակահատվածում, քանի որ ընկերությունն ունի կամ կարող է զարգացնել կայուն մրցակցային առավելության որոշ ձև: Դիրքավորումը պետք է նաև բավականաչափ համապատասխան լինի թիրախային սեգմենտի համար, որպեսզի այն որոշի թիրախային հաճախորդների գնման վարքագիծը: Ամփոփելով՝ ընկերության մարքեթինգային բաժինը պետք է զբաղվի իր արտադրանքի վաճառքով և ժողովրդականությամբ մարդկանց և իր հաճախորդների շրջանում, քանի որ ընկերության հիմնական և վերջնական նպատակն է բավարարել հաճախորդների կարիքները և եկամուտներ ստանալ։

Իրականացման պլանավորում

Եթե ​​ընկերությունը ստացել է բավարար պատկերացում հաճախորդների բազայի և իր սեփական մրցակցային դիրքի վերաբերյալ ոլորտում, մարքեթինգ մենեջերները կարող են ընդունել իրենց հիմնական ռազմավարական որոշումները և մշակել մարքեթինգային ռազմավարություն, որը նպատակաուղղված է մաքսիմալիզացնելու ընկերության եկամուտներն ու շահույթը: Ընտրված ռազմավարությունը կարող է նպատակ ունենալ հասնելու տարբեր կոնկրետ նպատակների՝ ներառյալ կարճաժամկետ մարժայի օպտիմալացումը, եկամուտների աճը, շուկայի բաժնեմասը, երկարաժամկետ շահութաբերությունը կամ այլ նպատակներ:

Ընկերության ռազմավարական նպատակները որոշելուց, թիրախային շուկան ընտրելուց և ընկերության, ապրանքի կամ ապրանքանիշի համար ցանկալի դիրքավորումը որոշելուց հետո մարքեթինգի մենեջերները կենտրոնանում են ընտրված ռազմավարությունը լավագույնս իրականացնելու վրա: Ավանդաբար, սա ներառում է իրականացման պլանավորում «4P»-ի միջոցով՝ ապրանքի կառավարում, գնագոյացում (հնարավոր գնային միջակայքը, որտեղ արտադրողը դիրքավորում է ապրանքը, օրինակ՝ ցածր, միջին կամ բարձր գին), տեղ (տեղը, որտեղ ապրանքները կարող են վաճառվել, որը կարող է լինել տեղական, տարածաշրջանային, ազգային կամ միջազգային) և առաջխաղացում:

Միասին վերցրած՝ ընկերության իրականացման տարբերակները բոլոր չորս դիրքերում հաճախ նկարագրվում են որպես մարքեթինգային փաթեթ, այսինքն՝ այն բաղադրիչների ամբողջություն, որոնք բիզնեսը կօգտագործի «շուկա դուրս գալու» և մարքեթինգային ռազմավարությունն իրականացնելու համար: Մարքեթինգային փաթեթի ընդհանուր նպատակը հետևյալն է՝ համահունչ կերպով ներկայացնել համոզիչ արժեքային առաջարկ, որը կամրապնդի կազմակերպության ընտրված դիրքավորումը, կբարձրացնի հաճախորդների հավատարմությունը և բրենդի արժեքը նպատակային հաճախորդների շրջանում, ինչպես նաև կկատարի ընկերության մարքեթինգային և ֆինանսական նպատակները:

Շատ դեպքերում մարքեթինգի կառավարումը մշակվում է մարքեթինգային պլանի տեսքով, որպեսզի ցույց տա, թե ինչպես է ընկերությունը կատարելու ընտրված ռազմավարությունը և հասնելու բիզնեսի նպատակներին: Մարքեթինգային պլանների բովանդակությունը տարբեր է յուրաքանչյուր ընկերության համար, բայց սովորաբար ներառում է հետևյալը՝

• Գործադիր ամփոփում
• Իրավիճակային վերլուծություն՝ շուկայի հետազոտության և մարքեթինգային վերլուծության արդյունքում ստացված փաստերի և գաղափարների համառոտագրումը
• Ընկերության առաքելություն կամ երկարաժամկետ ռազմավարական տեսլական
• Ընկերության հիմնական նպատակների նկարագրություն` հաճախ բաժանված մարքեթինգային նպատակների և ֆինանսական նպատակների
• Ընկերության ընտրած մարքեթինգային ռազմավարություն՝ նշելով նպատակային սեգմենտները և մրցակցային դիրքավորումը
• Իրականացման տարբերակներ յուրաքանչյուր մարքեթինգային փաթեթի (4P) բաղադրիչի համար

Նախագծերի, գործընթացների և մատակարարների կառավարում

Ընդհանուր առմամբ, մարքեթինգ մենեջերները աշխատում են հիմնական մարքեթինգային գործընթացների դիզայնի և արդյունավետության բարձրացման վրա, ինչպիսիք են նոր արտադրանքի մշակումը, բրենդ-կառավարումը, մարքեթինգային հաղորդակցությունները և գնագոյացումը: Մարքեթոլոգները կարող են օգտագործել բիզնես գործընթացների վերակառուցման գործիքներ՝ ապահովելու համար այդ գործընթացների ճիշտ նախագծումը, և օգտագործել տարբեր գործընթացների կառավարման մեթոդներ՝ ապահովելու համար դրանց անխափան աշխատանքը:

Արդյունավետ կատարումը կարող է պահանջել ինչպես ներքին ռեսուրսների, այնպես էլ տարբեր արտաքին մատակարարների և ծառայությունների մատակարարների, օրինակ՝ ընկերության գովազդային գործակալության, կառավարում: Ուստի մարքեթոլոգները կարող են համագործակցել ընկերության գնումների բաժնի հետ՝ այս ծառայությունների ձեռքբերման համար: Մարքեթինգային գործակալությունների կառավարման ոլորտը (այսինքն՝ արտաքին մարքեթինգային գործակալությունների և մատակարարների հետ աշխատանքը) ընդգրկում է այնպիսի մեթոդներ, ինչպիսիք են՝ գործակալության արդյունավետության գնահատումը, աշխատանքային ծավալը, խրախուսական փոխհատուցումը, RFx-ն և գործակալության վերաբերյալ տեղեկատվության պահպանումը մատակարարների տվյալների բազայում:

Հաշվետվության, չափման, հետադարձ կապի և վերահսկման համակարգեր

Մարքեթինգ մենեջմենթն օգտագործում է տարբեր չափորոշիչներ նպատակների հասնելու առաջընթացը գնահատելու համար: Մարքեթինգ մենեջերները պատասխանատու են ապահովելու, որ մարքեթինգային ծրագրերի իրականացումը հասնի ցանկալի նպատակներին և կատարի դա ծախսերի տեսանկյունից արդյունավետ կերպով:

Այս պատճառով մարքեթինգ մենեջմենթի մեջ հաճախ օգտագործվում են տարբեր կազմակերպչական վերահսկման համակարգեր, ինչպիսիք են՝ վաճառքների կանխատեսումները, վաճառքների ծրագրերը և միջնորդների խթանման ծրագրերը, վաճառքների կառավարման համակարգերը և հաճախորդների հետ հարաբերությունների կառավարման համակարգերը (CRM): Որոշ ծրագրային ապահովման մատակարարներ սկսել են օգտագործել «մարքեթինգային գործառնությունների կառավարում» կամ «մարքեթինգային ռեսուրսների կառավարում» տերմինները՝ նկարագրելու այն համակարգերը, որոնք նպաստում են մարքեթինգային ռեսուրսների կառավարման ինտեգրված մոտեցմանը: Որոշ դեպքերում այս ջանքերը կարող են կապված լինել տարբեր մատակարարման շղթաների կառավարման համակարգերի հետ, ինչպիսիք են՝ կազմակերպությունների ռեսուրսների պլանավորումը (ERP), նյութերի պահանջարկի պլանավորումը (MRP), արդյունավետ արձագանքումը սպառողներին (ECR) և պաշարների կառավարման համակարգերը:

Միջազգային մարքեթինգ մենեջմենթ

Տնտեսության գլոբալացումը հանգեցրել է նրան, որ որոշ ընկերություններ դուրս են եկել իրենց երկրներից միջազգային շուկաներ, ինչը միջազգային մարքեթինգը դարձրել է այդ ընկերությունների մարքեթինգային ռազմավարության մաս: Մարքեթինգ մենեջերները հաճախ պատասխանատու են գնորդների պահանջարկի մակարդակի, ժամանակացույցի և կառուցվածքի վրա ազդեցության համար: Սա մասամբ պայմանավորված է նրանով, որ մարքեթինգ մենեջերի դերը կարող է զգալիորեն տարբերվել՝ կախված բիզնեսի չափից, կորպորատիվ մշակույթից և արդյունաբերական համատեքստից:

Օրինակ՝ փոքր և միջին ձեռնարկություններում մարքեթինգ մենեջերը կարող է ներգրավված լինել ինչպես կառավարչական, այնպես էլ մարքեթինգային գործառույթներում՝ ընկերության բրենդների համար: Մեծ ընկերությունում, որն արտադրում է սպառողական ապրանքներ, մարքեթինգ մենեջերը կարող է հանդես գալ որպես նշանակված ապրանքի ընդհանուր գլխավոր մենեջեր: Արդյունավետ և շահավետ մարքեթինգային ռազմավարություն ստեղծելու համար ընկերությունները պետք է ունենան իրենց բիզնեսի և շուկայի, որի վրա նրանք գործում են, մանրամասն և օբյեկտիվ պատկերացում: Այս հարցերի վերլուծության ընթացքում մարքեթինգի կառավարման դիսցիպլինը հաճախ խաչվում է ռազմավարական պլանավորման համապատասխան դիսցիպլինի հետ:

Գրականություն

• Lenskold, James D. The Path to Campaign, Customer, and Corporate Profitability by James D. Lenskold. — McGraw-Hill Education, 2003. — ISBN 0-07-141363-4
• Patterson, Laura Marketing Metrics in Action: Creating a Performance-Driven Marketing Organization. — Racom Communications, 2008. — ISBN 978-1-933199-15-3
• Masi, R. J.; Weidner, C. K., A. S. Organizational culture, distribution and amount of control, and perceptions of quality. Group & Organization Management. — 1995. —