Уникальное торговое предложение

Уникальное торговое предложение (УТП; англ. unique selling proposition, unique selling point; USP) или уникальное товарное утверждение — отличительный потребительский мотив, альтернатива имиджевой и «развлекательной» рекламы. УТП — это часть конкурентного преимущества, на основе которого клиент выбирает компанию или товар (исходя из свойств товара или услуги).

Пирамида Уникального торгового предложения (УТП):
Персональная история;Уникальная характеристика (УХА);
Проблемы, желания, потребности (ПЖП); Конкурентный анализ (КА);
Уникальный бренд или любимая марка.

История

УТП — рекламная концепция, которая получила дальнейшее развитие в стратегии позиционирования (Э. Райз, Дж. Траут и др.) Первоначально термин предложен Россером Ривсом для товарно-ориентированных рынков. Предложение может быть связано с исключительными свойствами товара и с утверждением, которого ещё никто не делал на рынке ранее.

Теория УТП была разработана агентством «Тед Бейтс энд компани» в начале 1940-х годов, партнёром которого выступал Россер Ривс. В 1980-х годах теория получила развитие в работах Х. Болдуина (англ. Baldwin H.), Д. Шультца (англ.  Schultz D.) и др. Р. Ривс акцентировал внимание на творческой составляющей стратегии рекламирования, которая не устаревает, поскольку УТП определяется не только характеристиками, заложенными в товаре, но и искусством удивлять: то есть тем, как об этом товаре сказано в рекламе.

Структура

Уникальное торговое предложение, согласно первоначальной теории, состоит из трёх частей (подразумевается применение одновременно всех пунктов утверждения):

1. Каждое рекламное сообщение содержит обращение к покупателю с обещанием конкретной выгоды.
2. Предложение сформировано таким образом, что конкурент либо не может его дать, либо не успел выдвинуть ранее.
3. Предложение должно иметь большую силу, чтобы привлечь к себе как можно больше потребителей.

Эволюция концепции

Йеспер Кунде вводит дополняющее концепцию УТП понятие уникального ценностного предложения (англ. Unique Value Proposition; UVP) компании, полагая, что эту ценностную позицию можно перемещать из одного сегмента рынка в другой, удерживая аудиторию, которая разделяет основные ценности компании несмотря на высокую скорость копирования инноваций и УТП. Автор книги «Уникальность теперь… или никогда» также относит понятие UVP к элементам концепции ценностного позиционирования компании Майкла Портера. В книге этот инструмент рекламы переходит от ценности товара к созданию стоимостной цепочки (англ. value chain) бренда или уникального ценностного предложения для бренда.

Кевин Дробо совершенствует концепцию УТП, утверждая, что для потребителя организации отличаются наличием или отсутствием сильного бренда и называет эту позицию коммерческой уникальностью. Автор книги «Секреты сильного бренда» обращает внимание на очередную модернизацию УТП или на переход к его разновидности, предложенную испанским маркетологом Раулем Перальба в виде идеи уникального эмоционального предложения (англ. Unique Emotional Proposition; UEP), в которую закладываются эмоции, адресованные архетипу человека. Это предложение может быть набором ситуативных и ролевых моделей культуры с различной степенью лояльности потребителя к бренду. Такое уникальное предложение создаёт многочисленные вариации для самовыражения потребителя, но не является гарантией успеха бренда.

УТП в маркетинге

В маркетинге стратегия УТП считается одной из основных  рационалистических стратегий коммуникации с потенциальными покупателями, стратегией рекламирования товаров.

1. УТП определяется не только тем, что заложено в самом товаре;
2. УТП определяется тем, что и как сказано об этом товаре в рекламе.

Чтобы умело использовать стратегию УТП в современных условиях, маркетологам важно понять, какие утверждения о товаре воспринимаются, как уникальные, и уметь предсказывать особенности восприятия такой рекламы.

Не менее важно провести сегментирование целевой аудитории. Необходимо помнить, что у одного и того же продукта может быть несколько УТП, каждое из которых направлено на свой сегмент аудитории. То есть одному сегменту ЦА (целевой аудитории) важна скорость получения товара, другому сегменту ЦА важна цена, а третьему сегменту ЦА предпочтительно качество или отдельные характеристики продукта.

Задача маркетолога, применительно к УТП, состоит  в необходимости:

• оценки соответствия маркетингового предложения устоявшимся у потребителя представлениям о комплексном качестве товара.
• предвидеть нежелательные реакции потенциальных потребителей и постараться нейтрализовать их;
• оценить уникальность предложения конкурентов и использовать в коммуникации контр-предложение или раскрыть иную уникальность;

Алгоритмы внедрения УТП

Российские исследователи разработали алгоритм внедрения УТП, который состоит из следующих шагов:

1) рассказ от первого лица о причинах создания того или иного продукта;

2) переход от особенных характеристик товара к ноу-хау компании;

3) определение задач потребителя, которые может решить товар;

4) создание диалога с потенциальным покупателем.

Для создания сообщения УТП определяют:

1) целевую аудиторию;

2) носитель;

3) график проведения коммуникационной кампании.

Пути создания УТП: модифицировать, усовершенствовать товар или рассказать ранее неизвестные факты о товаре.

Подготовительными этапами для разработки УТП являются:

• определение критериев отбора потенциальных клиентов;
• поиск каналов присутствия потребителей;
• разработка вариантов поиска аудитории и выбор коммуникационных каналов для поиска.

См. также

• Лидерство (теории лидерства)
• Ключевые факторы успеха (КФУ) (англ. Key Factors)
• Ключевая компетенция
• Конкурентное отличие (англ. Competitive difference)
• Конкурентное преимущество (англ. Competitive advantage)
• Конкурентоспособность
• Лояльность к бренду

Литература

• Вишнякова М. В. Глоссарий // Мифы и правда о KPI / Худож. А. Васильева. — М.: ЛЕТОПИСЬ, 2017. — 274 с. — 2000 экз. — ISBN 978-5-91051-096-2, УДК 65.01.005, ББК 65.9(4Рос)29-21.
• Дробо, Кевин. Секреты сильного бренда: как добиться коммерческой уникальности = Brands in the Balance / пер. с англ. Ю. Орловой. — М.: Альпина Бизнес Букс, 2005. — 274 с. — (Выбор журнала «Секрет фирмы»). — ISBN 5-9614-0109-X.
• Кунде, Йеспер. Уникальность теперь... или никогда: бренд — движущая сила компании в новой экономике ценностей = Unigue now ... or never / ред. Г. Ивашевская, пер. с англ.: В. Мишучков, И. Матвеева. — СПб.: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2005. — 349 с. — ISBN 5-315-00026-5.
• Капферер, Жан-Ноэль. Торговые марки: испытание практикой: Новые реальности современного брэндинга = Re-MARQUES / А. П. Ситников, В. А. Лисов, Н. С. Добробабенко и А. В. Полунина (пер. с фр.). — М.: Консалтинговая группа ИМИДЖ-Контакт, ИНФРА-М, 2002. — 209 с. — 5000 экз. — ISBN 5-94369-012-3.
• Рекламный текст: семиотика и лингвистика / под ред. Ю.К. Пироговой , П. Б. Паршина. — М.: Издательский дом Гребенникова, 2000. — 270 с. — ISBN 5-938-90-001-8.
• Россер Р. Реальность в рекламе = Reality in Advertising / Авт. послесл. и примеч., перевод — В. Б. Бобров. — М.: В/О «Внешторгреклама», 1983. — 116 с.